每年投入15亿买内容的今日头条,为何还是争议不断

发布日期:  2020-05-27 10:33:39 网站托管 企业建站 联系QQ:5671476

来源:接招(微信:itakethat)

作者:方浩

最近传出消息,微信接下来可能会对订阅号有大动作,全面改成信息流模式。如果是真的,这不仅会对每个用户的信息获取方式产生影响,也会对微信目前的整个内容生态带来剧烈震荡。

在此之前,作为中国最大的内容流量平台之一,微信既不参与内容生产,也不参与内容分发,就像一个安静的美男子。现在突然说要推出信息流,只能说明以今日头条为代表的信息流模式来势汹汹。连张小龙也坐不住了。

但信息流模式最近处于风口浪尖,不仅仅是各家内容平台都在拥抱它,更是因为其模式本身特点所带来的争议。

简单来说,信息流的本质就是平台根据用户标签,通过算法推荐针对性的内容,也就是我们常说的千人千面。争议点在于,平台推荐过来的内容,用户可能并不真的喜欢,甚至认为内容质量「很次」。最近很多媒体敲打信息流领域的「带头大哥」今日头条,就是因为这个问题。

这个问题其实一直存在,但随着前不久今日头条估值过 200 亿美金,大家对这个问题的关注一下子就兴奋起来了:这么有钱,为何没把内容做好?

而被大家遗忘的一个事实是:内容生产与内容分发是两件事。目前市面上最主要的内容生产商,是自媒体;真正权威、专业的媒体机构只占极少数。

随着移动互联网技术的革新,越来越多的人开始涉足内容生产这个环节。微信今年 7 月的最新数据显示,微信公众号的数量已超过 2000 万,虽然微信近 2 年没有公布公众号的分布比例。不过微信 2015 数据报告显示,29.1%的用户关注了自媒体,而关注认证媒体的只有25.4%。根据今年年初公布的数据,微博认证用户超过 140 万,媒体只有 3 万,同时,头条号总数是 44 万,其中自媒体占 33 万,企业头条号5. 7 万,机构及其他账号数量是5. 3 万。

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△29.1%的用户关注了自媒体、25.4%的用户关注了认证媒体、20.7%的用户没有关注任何公众号、18.9%的用户关注了企业商家、5.9%的用户关注了营销推广类账号

这种分布比例,恰恰也是目前流通内容中优质内容和大众通俗内容数量差距的一个缩影。微博上最大的流量集散地,就是热门话题,而这肯定是大众喜闻乐见的内容。莫言获得诺贝尔奖肯定上热门话题,但对他获奖作品的解读,应该发生在豆瓣或者知乎。

传统媒体入驻新型内容平台之后,当然也要流量,但传统媒体数量有限、定位局限,不可能满足用户消费自己碎片化时间的海量需求。

自媒体数量庞大,但内容生产能力参差不齐。它们要的就是流量、流量、流量。流量来源无外乎四个维度:情感、鸡汤、八卦、猎奇。无论是微信、微博、今日头条还是快手,核心流量都不超过这几个领域的内容范畴。

问题在于,低质内容的锅,只能平台来背。这也是今日头条们备受争议的所在。但这不仅仅是信息流模式的问题,而是天然的内容构成问题。在上一个内容分发时代,搜索巨头也是不负责内容生产、只负责流量分发,但依然会有大量「你懂」的内容,那还是没有自媒体的时代。

所以,只要内容生产与内容分发相分离,就必然会产生内容合不合适、可不可取的问题。百度绕不过去,微博绕不过去,头条也绕不过去。

无论头条还是其它内容平台,都有一个有意思的现象,只要某篇文章引发争议,总有人在评论区开骂:小编脑子进水了吧?这里的小编,基本都是指平台,而不是内容发布者。在很多用户眼里,生产内容的是平台,而不是内容发布者。从精英到草根,都存在偏见或误会。

内容产生流量,流量服从于算法,算法是平台搭建的,所以内容的生产责任就被「理所应当」推给了平台。问题是,平台并不生产内容。好比平台就是一家百货商场,囊括全国所有的货源,这时商场综合反映的是市场上产品的整体水平,用户在这里可以买到市面上能提供所有商品;但当用户抱怨商品不够好时,应该去反思、改进的是产品的品质和生产技术,而不是抱怨商场提供不了好的产品。内容生产是一回事,内容分发则是另一回事。

算法推荐的问题在于,目前的优质媒体、自媒体不够多,所以产生的、可供流通分发的优质内容就有限。而所谓的「优质内容」也是不同文化层面的用户主观的界定。只能说,目前还处于内容分发的初级阶段。对应不同的用户,引入更多优质内容,推荐每个用户心中的「优质内容」,是接下来今日头条们的最大挑战。

2013 年初,今日头条上线还不到半年,我去采访张一鸣,快结束的时候,他问我认不认识《三联生活周刊》的记者或编辑。我说你要找他们采访啊,他说不是,想挖他们的人过来做内容运营。当时今日头条的内容不仅少,而且比今天还「屌丝」,而张一鸣想到的是最受中国小资和文青推崇的一家媒体。

后面几年我不知道他请没请到三联的人过去做,但前不久,今日头条与三联达成了版权内容合作,据说这是到目前为止三联签下的唯一一个内容合作平台。

算法遇到的这些问题,和早期淘宝所遇到的假货问题,从逻辑上是一样的。解决的办法也是一样,就是以优质的内容或商品去填充。

所以今日头条从 2015 年就在国内率先推出千人万元计划鼓励优质内容生产。反观今日头条,无论是 10 亿补贴短视频,还是金秒奖,金字节奖,意图也就不言而喻了。据说,今日头条每年对内容建设投入的成本高达 15 亿元人民币。

很难说,是内容塑造了平台,还是平台塑造了用户,这是一个先有鸡还是先有蛋的问题。用户喜欢什么样的内容,这应该是个前提,只不过之前没有平台能满足所有层级的用户需求。

淘宝从诞生就倍受争议,原因无他:正品与次品、爆款与假货鱼龙混杂,但剁手党们就是不停买买买,从衣服鞋子一直买到钻石珠宝汽车,从淘宝买到天猫,买出了一家市值近 5000 亿美金的公司。这是一个电商平台的进化,内容平台也逃不出这个逻辑。

所以真正挑战在于,算法推荐如何与这个庞大的、水平参差不齐的内容池更match,以及构建出能持续引导优质内容生成的生态。那时候,才是真的「千人千面」。

这不仅需要算法技术的不断进化,更需要内容生产产业的不断升级。今日头条也有责任去探索这些真问题的答案,但因此无视头条的这些努力,无视内容产业真实规律,一味去指责头条,指责算法都是不公平而且不专业的。

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